一瓶酒的价格起伏，折射出一个时代的变迁。
2025 年 11 月 4 日，拼多多平台上的 53 度飞天茅台补贴后价格触达 1499 元 / 瓶。这个数字，对于曾经常年稳居 2000 元以上、一度被称作"硬通货"的茅台来说，具有某种象征意义。
就在这个历史性时刻到来的两天后，贵州茅台召开 2025 年第三季度业绩说明会，公司董事王莉不得不直面投资者的尖锐提问——为何三季度业绩增速骤降至 0.56%？
同期发布的"史上最差三季报"显示，白酒行业营收总额与净利总额同比双降。贵州茅台第三季度营收仅增长 0.56%，净利润仅增长 0.48%，创下近 11 年来的增速新低。
1、价格防线的全面失守
"从事白酒销售十余年，从来没见过飞天茅台跌破 2000 元。"一位济南的酒商感叹道。然而，这个神话在 2025 年 6 月被彻底打破。
茅台的跌价轨迹清晰得令人心惊。春节时，飞天茅台的市场价还维持在 2290 元，随后便开启了一路下滑的不归路：6 月 11 日散瓶批发价首次跌破 2000 元，6 月 22 日跌破 1900 元，6 月 25 日跌破 1800 元。至 11 月 6 日，第三方平台"今日酒价"披露的批发参考价显示，2025 年飞天茅台散瓶已报 1640 元 / 瓶。
更令人担忧的是，多品牌陷入价格"倒挂"困局。第八代五粮液批发价在 855 元至 820 元区间波动，远低于 1019 元 / 瓶的出厂价。茅台虽然出厂价依然坚挺在 969 元左右，但市场价的持续低迷正在动摇其品牌溢价和"稀缺神话"。
这条 2000 元的价格防线，不仅是经销商的利润平衡线，更是茅台作为"奢侈品"和"投资品"的心理价位底线。一旦失守，引发的不仅是市场震荡，更是信仰体系的动摇。
2、高库存与萎缩的需求
在这场茅台价格雪崩的背后，是供给与需求的严重失衡。
有报道称，当前茅台社会流通库存高达 1.2 亿瓶，基酒库存约为 26 万吨，可勾兑成 5.6 亿瓶飞天茅台。加上 2025 年产能 5.72 万吨，相当于新增 1.3 亿瓶茅台。目前茅台的社会流通库存、基酒库存以及新增产能合计约 7 — 8 亿瓶。
这个天文数字的库存背后，是一个残酷的现实：过去茅台被视为"液体黄金"，约 60% 未开瓶，主要作为金融资产在场外流通。而今，这种金融属性正在褪色。
消费场景的萎缩同样显著。2025 年三季度，国内白酒终端消费场景同比减少 23%，婚宴、商务宴请等核心场景需求下降近三成。政务宴请需求基本消失，新版"禁酒令"明确工作餐禁酒，直接冲击占茅台销量 15% 的政务消费。
经销商打款意愿低迷已成为不争的事实。截至三季度末，贵州茅台的合同负债（即经销商预付的货款）为 77.49 亿元，较年初大幅下滑。这一关键前瞻指标的大幅下滑，意味着经销商拿货积极性明显减弱，预示着未来业绩可能继续承压。
3、年轻人为何抛弃茅台
茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力 …… 茅台几年前的一系列跨界尝试曾引发热议，但如今"基本没了声浪，销售业绩数据平平"。这些 attempted 与年轻人对话的努力，效果不尽如人意。
背后的原因深刻而无奈：年轻人不再热爱白酒。
调查数据显示，白酒在年轻人酒饮选择中仅占 13%。在 18-25 岁的年轻人中，只有 11% 是白酒消费者。里斯咨询的调查显示，35 岁以下人群中有 62% 认为传统白酒"辛辣刺激"，51% 直言白酒"饮用负担过重"。
后浪研究所发布的《2024 年轻人喝酒报告》指出，年轻人最爱的是啤酒、果酒、鸡尾酒，白酒仅以 31.8% 的占比排在第四。
"传统白酒所依附的‘劝酒’‘等级礼仪’等酒桌文化，更被年轻群体视为‘权力压迫’与‘无效社交’。"一位分析人士的点评，道出了问题的本质。
商务宴请中白酒的占比也在下滑，2023 年首次跌破 50%。取而代之的是咖啡、奶茶等轻社交饮品。这种消费场景的迁移，不仅仅是口味的变化，更是整个社会交往方式的变革。
4、茅台的挣扎与自救
面对困境，茅台并非无所作为。
王莉在业绩说明会上表示，茅台将推动"三个转型""三端变革"，以自身确定性应对行业不确定性。公司已凝聚以"转型与变革"为核心的战略共识。
在市场策略上，茅台酒方面，6-8 月为维护市场韧性与稳定，公司适度减少市场投放；8 月以来，终端动销环比逐步向好回升。系列酒方面，公司通过政策激励促进终端动销，依托动销情况优化投放，纾解渠道压力。
2025 年 11 月 5 日晚间，贵州茅台公告，拟以集中竞价交易方式回购股份，回购金额不低于 15 亿元且不超过 30 亿元，用于注销并减少公司注册资本。公司同时披露 2025 年中期利润分配方案，拟向全体股东派发现金红利 300.01 亿元。
然而，转型之路充满挑战。曾经被寄予厚望的系列酒，今年第三季度营收同比下滑约 34%。前三季度系列酒总收入也下降 7.78%。茅台试图通过放宽经销商信用政策来缓解渠道压力，但效果有限。
针对线上低价销售和"回流酒"问题，茅台已暂停部分渠道供货，但仍难阻跌势。
5、行业转型与未来出路
白酒行业的深度调整，是多重因素叠加的结果。中国酒业协会秘书长何勇指出，当前酒类消费正在"重构"，白酒行业面临的最根本挑战并非短期的市场波动，而是传统的品牌叙事和表达方式，与新一代消费者缺失共鸣。
年轻化与国际化成为白酒企业寻求破局的两大关键方向。然而，茅台在国际化方面的进展缓慢。王莉表示，公司构建了"三步走"战略和"六大体系"实施路径，但当前重点是维护市场的健康、稳定、韧性。
从高速增长向高质量发展转变，成为茅台不得不做的选择。茅台的市场策略体现在"转型"和"变革"上，通过进一步深化"三个转型"，推动"三端变革"，把握好市场"稳"和"动"的平衡。
与此同时，整个白酒行业都在经历阵痛。水井坊上半年净利润同比下降 56.52%，第二季度甚至出现亏损。金种子酒预计上半年亏损 6000 万元至 9000 万元。曾经风光无限的白酒股，如今集体"渡劫"。
结语
在贵州茅台的会议室里，新任掌门人陈华强调要坚守"质量是生命之魂"。而在市场上，曾经被热炒的茅台酒如今平静地躺在货架上。
有经销商回忆说，过去囤茅台像存黄金，现在倒像存白菜，卖得越快亏得越少。但也许，这才是消费的本真——当茅台回归到可消费、可负担的商品，而非投资品，反而是一个行业健康的信号。
茅台的困境，某种程度上是一代商业文明转型的缩影。那个靠人情世故、商务应酬支撑的白酒黄金时代，正渐行渐远。正如一句流行语所说："一代人有一代人的茅台。"曾经的茅台是父辈们的奢侈品，而今天的年轻人，正奔向新茶饮、咖啡、盲盒等新的消费选择。
茅台的跌价不等于"没价值"。它依然是中国白酒的标杆，是文化符号。只是时代变了，消费的逻辑也变了。当人们重新因为"好喝"而买茅台，而不是"能升值"而买茅台，那才是茅台真正的价值回归。
没有人知道茅台能否穿越这场风暴。但可以确定的是，当一个新的消费时代来临，任何商业神话都需要重新寻找自己的位置。
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